导读《推力》:行为经济学如何改善「认知偏误」?

发布时间:2020-07-04

读者应该都有印象,当我们在ATM领钱时,ATM一定是先退出卡片,再来才是吐钞。为什幺ATM的顺序要这样设计呢?因为我们的目的是提款,如果我们先拿到钞票了,很有可能就会忘记取卡。这与心理学的完成后错误(post-completion error)有关,即当我们完成主要任务后,往往会忘记其他相关的附随步骤。因此透过一个简单的顺序设定,就可以减少存户和银行可能发生的麻烦。这种功能设定正是一种典型推力(Nudge):一种有效帮助一般人改变行为的方法。

《推力》一书,是由Richard Thaler和Cass Sunstein两位都待过芝加哥大学的教授合着而成。Thaler是2017年诺贝尔经济学奖的得主,行为经济学领域的开创者与先驱之一,Sunstein则是着名的宪法、行政法与法律行为经济学权威。两人的结合是法学与行为经济学的美丽相遇,而推力正是其中珍贵的知识火花。

导读《推力》:行为经济学如何改善「认知偏误」?
理察・塞勒(Richard H. Thaler)是2017年诺贝尔经济学奖得主。
推力是什幺?

推力的精神,不是强迫,而是一种助推与提醒。推力不会直接地强制人们必须选择某一个特定选项,也不会间接地增加人们选择其他选项的负担,而是透过温和的「指引」使人们做出特定的选择。如果人们选择不存退休金,或选择吸菸与摄取过量的脂肪和糖类,推力不会支持应强制劳工或雇主必须提拨一定的工资作为退休金,也不会要求必须对香菸、脂肪或糖类额外课徵税赋。此时人们的选择并没有受到限制,可能存在的选项没有减少,原则上也无须因特定选择而承受额外的成本,因此人们的行为仍然可以说是自由的,只是受到了某些引导。

为什幺需要推力?

以推力影响人们行为的正当性基础是,一般人的行为不总是「理性」,更準确的说,不总是符合过去某些经济学教科书对行为的假设,而且此处的不一致并非偶然与零星的错误,反倒是系统性的常态偏差,而推力便能适时协助一般人作出符合其长期利益的选择。

两个认知系统

当代许多心理学者认为,一般人的认知思维模式可以区分成两个系统:自动系统(automatic system)和省思系统(reflective system);我们也可以用更中性的字词来描述,系统一(system1)和系统二(system2)。系统一的运作,是快速、直觉、无意识且几乎不费力的。反之,系统二则必须耗费不少注意力去分析思考,是缓慢、有意识的,如回答逻辑或统计问题,就是依靠系统二的运作。系统一可以说是无法关掉的常态,系统二平常则是处于低度费力的状态,系统一先接收外部的刺激而运作,在遭遇困难时,会透过系统二进行进一步的处理。一般情况下,系统一和系统二的分工,可以使我们用较少的力气作成正确的决定,两个系统的搭配运用大多是良好。因为系统一回应熟悉环境的模式通常正确,短期预测效果很好,反应快速且无须消耗什幺力气。然而,系统一有时仍会发生错误,并已被研究指出存在许多普遍性的问题。

捷思法:定锚效应

举例而言,人们在面对不熟悉的问题时,时常运用捷思法(heuristic)处理,也就是说,依据个人经验法则所採取的直观推论方法进行决策,但此往往导致一系列的认知偏误。在捷思法的偏误中,经济学最熟悉的或许是定锚效应(anchoring effect):即人们在进行决定时,会先找出某个资讯作为基础(定锚点),再根据其他资料往适当的方向调整行为。而人们会受定锚点资讯的过度影响,甚至当这个资讯根本与此决定毫无关联时,影响仍然继续存在。在法律领域,国外与国内许多研究都显示,无论是检察官对被告的具体求刑年限,或是律师请求被告给付的赔偿数额,在一定範围内,只要你要的越多,法官给你的就越多。但这不代表法官特别笨,而是法官和你我一样都只是一般人而已。

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关于一般人对风险的态度,研究指出,在相同的期望值下,面对预期收益时,多数人是风险厌恶(risk aversion),偏好稳定获利,例如:假设行为人须对以下两个选项进行选择时,A选项是有50%机率可以获得100元,B选项则是100%机率可以获得50元,两个选项的收益期望值相同,多数人会选择收益确定的B选项。然而,在面对可能损失时,多数人反而转变成风险偏好(risk seeking),厌恶确定损失(loss aversion),若将上述选项内容代换成损失时,如A选项是50%机率会损失100元,B选项则是100%机率会损失50元,两个选项的损失期望值仍然相同,多数人反而会选择损失不确定的A选项。损失厌恶的另一种表现形式是,对于相同的财货,行为人失去它的痛苦大于得到它的快乐,这使我们会高估自己所有财货的价值,甚至造成原本可能发生的自愿交易也变成无法发生,即经济学上所称的稟赋效应(endowment effect)。

维持现状偏误

损失厌恶心理,可以让我们马上联想到另一个相似问题——维持现状偏误(status quo bias)。维持现状偏误是指人容易抱持无谓的心态而安于现状。《推力》作者举了一个深刻的例子,根据1980年代末的调查,在美国大学教授参与的退休储蓄基金计画中,教授改变储蓄基金资产配置方式的平均次数是0次,也就是说,超过一半以上的教授一生都维持退休提拨一开始的资产配置型态,但市场早已和数十年前完全不同。由此可知,当维持现状的心态普遍存在时,某个问题所设定的「预设值」就很重要,因为在某一选项被设定成预设选项(default option)后,就很有可能成为最多人选择採纳的方法。到此,不难发现,政府对于提供给人民的选择问题,要如何设定好的预设选项,进而提升个人和社会整体的福祉,将是推力关注的一大重点。

架构效应

我们现在可以知道,问题的预设选项相当重要。然而,不要忘了,问题的呈现方式也不可被忽视,因为同一个问题(与问题的选项)用不同方式表现,也将影响一般人的选择结果,用专业术语来说,就是架构效应(framing effect)。

作者在本书中举例到:医生询问病人是否接受手术时,假设医生告知病人:每100位进行手术的患者,「有90人在五年后存活」,或是换另一个角度说,「有10人在五年内过世」,虽然陈述的事实相同,但被告知后者事实的患者比较不愿意接受手术,甚至这样的效果对作为专业人士的医生也有影响,被告知前者事实比被告知后者的医生,更愿意推荐病患接受手术。

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另一个美国的着名例子是商品刷卡价的问题:当顾客在商店刷卡购买商品时,信用卡公司会和商店收取一定的费用,因此有些商店会区分商品的现金价和刷卡价,例如:现金价97元,但刷卡价100元。此时信用卡公司和商店的契约往往约定,商店必须以刷卡价为预设基準,也就是商品价格的表现形式将是,商品售价100元但现金价折3元,而非商品售价97元但刷卡再酌收3元,虽然两者情况没有不同,但后者的表现形式,显然会使顾客不愿选择刷卡消费,因为此时顾客的想法是我要从口袋多付出3元,而非只是少节省了3元。这正是典型的架构效应,当然本质上也涉及损失厌恶心理。

小结

人们认知系统的偏差,当然不只上述这些情况,这里只是部分的举例,还有其他许多心理学已证明的问题存在,且不同情况也会彼此交互影响。无论如何,我们知道人们的认知系统确实存在常态偏误,而无法每一次都做出对自己有利的选择。因此,在确保人们仍有选择自由的前提下,利用相关知识及方法,如设计适当的预设选项与问题架构,进而把人们导向某些好的方向,是有正当性基础的,这也就是作者所称的推力。

常见的推力预设选项

两位作者介绍了许多政府或企业使用的推力。笔者认为,整体而言,设定出好的预设选项应该是最常见且最有效果的推力。例如:政府只要将人们自动加入可选择退出的退休金提拨计画,并和薪资成长自动挂钩,就可以大幅改善人们的退休生活。又例如:学校想要达成节省纸张资源的目标,也无须强制同学一定要使用双面列印,或是为双面列印提供折扣诱因,单单是将双面列印设为预设选项,就可能足以达成可观的效果。这里要再一次提醒的是,直接强制人们选择当然不是推力,为某些选项提供利益(或附加成本)的间接强制也不是,因为推力并非强制也非以诱因改变人们的选择行为。

好的预设选项可能是最有力量的推力。但笔者的疑问是,预设选项通常涉及交易成本问题。因为人们要放弃预设选项而改採其他选项时,必须支出改变的成本,有时这些成本小到几乎是0,如把印表机从双面列印改成单面列印,你只需要点击一个按钮。然而,有时候改变的成本可能很大,甚至人们根本不知道预设选项的存在,如根本不知道自己被自动加入了退休金提拨计画,这种情况就违背了推力的原则,因为此时人们是因交易成本太高才不进行改变。因此透明度的要求就非常重要,如作者反覆强调的,政府所有的推力都必须公开透明。这不仅仅是使政府政策可以受公众的监督,更是要让人们明确知道预设选项是什幺以及如何改变,否则就会成为了强制而非推力。

导读《推力》:行为经济学如何改善「认知偏误」?

另一种常见的推力,是改变建议与陈述方式。以作者提到的缴税为例,研究显示,在政府寄给欠税人要求他们补税的信函中,信函的文字内容,可能是缓和地说明欠税人他们缴纳税金的用途,或是语带威胁地告知政府将採取法律程序。而最有效果的方式是,只须简单地告诉他们绝大部分你的居住地的人都按时缴税,如此即可以提高清偿的速度。本文在前面架构效应提到的两个医生採用手术与信用卡的例子,也是属于这种类型。

适时的提醒

最后要介绍的推力和惰性有关,是一种适时的提醒。以Gmail为例,笔者过去在用Gmail寄信时,如果信内提到中文的附件或英文的Attachment相关字词,但是在寄出信件时却没有夹带档案,Gmail会贴心地跳出一个视窗提醒我是不是忘了附件。这也是一个很简单且实用的小小推力,在适当的时间提醒我们要做适当的事情。

适时的提醒还可以用在很多地方,可能是提醒我们必须去缴手机费、电费或是做其他事项,这里的成功关键是,必须让提醒出现在行为人接收到提醒不久后,就会去完成这个事情的时间,否则行为人如果一直收到提醒,反而会习惯而自动忽略,进而造成反效果。这其实又显示了预设选项的力量强大,如果要人们按时缴费,最简单的方式还是让他加入自动扣缴的系统。

结论

对于推力的简单说明到此为止,推力已经被许多国家广泛运用,尤其是英美两国更设立独立组织协助政府制定相关政策。然而,推力在英美世界引起的争议也不小,因为其主张政府可透过某些心理学知识影响人们的行为,把人们的行为导向「好」的地方,不过谁有权可以决定什幺方向是好或坏呢?政府有没有可能透过推力在幕后暗地「操纵」人们的行为?来自历史的提醒,这些确实是我们需要担心的地方。受限于篇幅,笔者无法在此更深入的讨论关于推力的批评和辩护。在此初步认为,如果站在效益主义者的立场来看,推力作为一种中性的工具,可以带来正面与负面的影响,重点是如何监督这政府运用推力,而非一概否认其存在的正当性。

关于推力的讨论,除了《推力》这本书以外,读者也可以阅读Sunstein在2014年的最新着作《Why Nudge?》,对行为经济学有兴趣者可则以阅读Thaler的《不当行为》,至于对相关心理学认知系统有兴趣者,也可以阅读2002年诺贝尔经济学奖得主Daniel Kahneman 的《快思慢想》。[注]

法学的展望

行为经济学的发展,使传统经济学更远离黑板,并更贴近真实。当今所有经济学者都非常重视现实世界到底是如何运作,实证研究确实改变我们对于人们行为的想像。法学作为规範知识,常专注于研究「应然问题」,也就是探讨人们「应该」要怎幺做,但面对具体法律规定应该如何解释和适用时,法学也必然需要借助来自经验事实的知识,因此法学理论必须要在纯粹的抽象论理外,借助更多的实证研究作为前提以充实其理论基础。

《Nudge》的中译本原本是《推力》,时报出版社后来将新版的书名改成《推出你的影响力》,笔者喜欢旧的翻译,因为比较简洁且较可表现出原文的精神。《Why Nudge?》一书,笔者没有看到市面上有中译本,不过Sunstein的英文用词是让人阅读起来舒服的。此外《快思慢想》一书则是《Thinking, Fast and Slow》的中译本,由天下文化出版,笔者有中译本和借来的原文本,虽然没有仔细对照阅读,但单就个人经验而言不推荐本书中译本,希望天下文化可以重新请人翻译(谁可以来告诉Kahneman 他的经典着作在繁体中文世界遇到了麻烦?)。

延伸阅读所以说人是理性的吗?简介2017年诺贝尔经济学奖漫谈《不当行为》:行为经济学之父「舌战群儒」给年轻人的启发政府年金如果开放自选投资组合,民众的报酬率会比预设基金好吗?

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